THE MARKETEERS

Nos mercados mais desenvolvidos, o Marketing Vertical (definição do mercado-segmentação-posicionamento) tem vindo a encontrar inúmeras dificuldades. O uso repetido desta estratégia tem levado à saturação e hiperfragmentação dos mercados, tornando cada vez mais difícil a inovação e menos lucrativa a exploração de novos segmentos (cada vez mais micro). 

Face a estas dificuldades surgiu o conceito de Marketing Lateral, desenvolvido por Philip kotler e Fernando Trias de Bes.

Enquanto que o Marketing Vertical define um mercado e produz inovações dentro do mesmo, o Marketing Lateral produz inovações que abrangem necessidades, usos, ocasiões ou públicos-alvo não pertencentes ao mercado pré-definido, o que pode originar novos mercados. 

Contudo, não estamos aqui a tentar mostrar a superioriadade do Marketing Lateral sobre o Marketing Vertical. Eles são, sim, necessários e complementares.

O processo de Marketing Lateral divide-se em 3 passos:

1. Encontar um foco onde nos possamos concentrar; o foco pode ser o Mercado (necessidades, usos, público-alvo, ocasiões), o Produto (as suas características) ou o restante do Marketing Mix (preço, distribuição, comunicação);

2. Fazer um deslocamento lateral, isto é, usar a criatividade sobre o foco escolhido, criando um vazio que pareça irracional e desprovido de sentido. Existem 6 técnicas para realizar um deslocamento lateral: substituição, combinação, inversão, eliminação, exagero, reordenação.

3. Conexão, preencher a lacuna, fechar o vazio.

Para que seja mais fácil de compreender o que aqui dissemos vamos apresentar, de seguida, alguns exemplos:

Foco: Mercado dos cereias para o pequeno almoço; Deslocamento Lateral: substituição da ocasião: consumir os cereais ao lanche; Solução: barras de cereal.

Foco: Mercado dos lápis; Deslocamento Lateral: exagero de utilidade - um lápis que nunca mais acaba; Solução: a lapiseira.

Foco: Mercado dos refrigerantes; Deslocamento Lateral: nova necessidade: para além de saciar a sede, o refrigerante serve de estimulante, dando mais energia ao consumidor; Solução: um refrigerante como o Red Bull. 

Foco: Produto - Coca-Cola; Deslocamento Lateral: exagero de utilidade - frasco de coca-cola de 200 litros; Solução: máquina de Coca-Cola com uma torneira na porta, ideal para consumidores frequentes terem em sua casa.   

Achamos que este conceito inovador faz cada vez mais sentido nos mercados actuais, cada vez mais competitivos e fragmentados. Assim, deixamos aqui, como sugestão de leitura, o livro escrito por Kotler e Trias de Bes.

Marketing Lateral

Philip Kotler e Fernado Trias de Bes

Editora Campus, 2004