A publicidade em elevadores não é uma ideia nova. Porém, a utilização dos mesmos para promover o último filme do Super-Homem, mostra-se uma ideia muito bem conseguida!
A publicidade em causa foi criada pela JWT Brasil.
Com as técnicas conhecidas de Marketing cada vez mais exploradas, o olfacto tem vindo a aparecer como nova arma para conquistar mercados. Procura-se agora criar uma estratégia de Marketing multi-sensorial.
Com este conceito não nos referimos à criação de ambientes agradáveis que levem o consumidor a se sentir bem e a comprar com satisfação. Essa ideia já foi defendida por Philip Kotler há mais de 20 anos.
Agora a ideia é levar o consumidor a associar uma marca a um determinado cheiro, criando assim algo a que poderemos chamar de “logótipo olfactivo” ou “marca olfactiva”. A criação de aromas próprios nos pontos de venda começa a ser cada vez mais frequente.
Alguns estudos que têm sido realizados parecem apontar para que as pessoas recordem mais os odores do que as imagens; segundo os mesmos, concluiu-se que, à distância de um ano, um aroma é reconhecido em 65% dos casos, enquanto que uma imagem é reconhecida em 50% destes.
Exemplos práticos de Marketing Olfactivo:
A Sony espalha, nas suas lojas, um aroma de baunilha e tangerina;
Nos Hotéis Sheraton é difundido um aroma de jasmim, cravinho e figo;
Nos Hotéis da cadeia Doubletree é difundido um cheiro tipicamente americanizado de biscoitos de chocolate;
A Fantástio (cadeia nacional de acessórios de moda), tem prevista a aromatização dos seus pontos de venda. Em colaboração com a Biomist (empresa nacional inovadora neste conceito de Marketing), a Fantástico procura criar um logótipo olfactivo com um aroma quente, jovem e muito envolvente.
O Marketing Interactivo é um negócio baseado no desempenho e que premeia as pessoas na directa proporção do seu esforço. Quanto maior for o objectivo financeiro, mais tempo e esforço será necessário dedicar ao negócio.
O Marketing tem de assumir uma relação o mais directa, o mais íntima possível com a pessoa, seja com o consumidor final para tudo o que diz respeito à relação entre empresa e mercado (business to consumer), seja com o cliente na relação entre empresa a empresa (business to business).
A fidelização dos clientes não advém só da satisfação do consumidor. O Marketing Interactivo deve dotar-se de instrumentos de medição adequados.
Segundo Jean-Marc Lehu, os indicadores de medição mais relevantes são os seguintes:
O nível exacto de satisfação do consumidor e a sua evolução;
O progresso da real qualidade dos produtos oferecidos, através do «benchmarking»;
A natureza precisa e as características objectivas do serviço oferecido;
O valor global da oferta captada pelo consumidor;
A evolução dos critérios de apreciação utilizados pelos consumidores;
A atitude e as reacções do próprio pessoal interno face à estratégia utilizada;
As reacções da concorrência e a sua percepção pelo núcleo duro dos clientes;
A monitorização da evolução da rentabilidade da estratégia utilizada.
O Marketing Interactivo é ainda mais fundamental para as PME do que para os grandes grupos. Isto acontece porque o tipo de marketing referido é a chave absoluta de uma estratégia de diferenciação em relação às grandes empresas e, portanto, é um poderoso meio de sobreviência, através de uma oferta realmente personalizada. Para além disso, pode transformar-se rapidamente num activo, pois o Marketing Interactivo é mais facilmente aplicável em pequena escala do que ao nível de uma multinacional.
Caso tenham alguma dúvida a respeito de alguns termos técnicos em inglês de marketing, podem consultar o site que abaixo indicamos.
Está bastante completo, simples e actual.
Este é um exemplo de um muppie, criado em 2006 pela Leo Burnett de Portugal para a Friskies, que prova que o produto é bom antes mesmo do cliente o adquirir!
Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de actividades que objectivam a análise, o planeamento, a implementação e o controlo de programas destinados a obter e servir a procura de produtos e serviços, de forma adequada, atendendo aos desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucro.
Definimos serviço como um acto ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e do qual não resulte posse de nenhum bem.
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõem uma relação de contacto directa entre a empresa e o consumidor.
O Marketing mix é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado.
Além dos 4 P’s tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Distribuição e Promoção/Comunicação), ao Marketing-Mix de serviços é comum acrescentarem-se os seguintes:
Em Marketing, a qualidade dos serviços pode ser gerida com base nas dimensões em que é percebida:
Numa paragem de autocarro na Tailândia podemos encontrar uma publicidade às lâmpadas Sylvania, criada pela Saatchi & Saatchi.
Este cartaz publicitário apresenta duas camadas de impressão para realizar o efeito pretendido. Durante o dia apenas uma fica visível enquanto que, à noite, quando as luzes se acendem, a outra camada é revelada.
Útil e inovador!
Em Chicago, existe um outdoor estupendo, criado por Leo Burnett.
Funcionando como um relógio solar, este outdoor tem uma peça cuja sombra se movimenta de acordo com a posição do sol, indicando uma opção do menu da McDonald’s para aquele horário.
Com este outdoor, a McDonalds procura mostrar a diversidade dos seus produtos, ao mesmo tempo que se posiciona como uma empresa inovadora e arrojada ao utilizar formas de comunicação alternativas e atractivas.
Contudo, o outdoor deixou de ser veiculado em Agosto, quando o posicionamento do sol não permitiu mais este efeito.
Nos mercados mais desenvolvidos, o Marketing Vertical (definição do mercado-segmentação-posicionamento) tem vindo a encontrar inúmeras dificuldades. O uso repetido desta estratégia tem levado à saturação e hiperfragmentação dos mercados, tornando cada vez mais difícil a inovação e menos lucrativa a exploração de novos segmentos (cada vez mais micro).
Face a estas dificuldades surgiu o conceito de Marketing Lateral, desenvolvido por Philip kotler e Fernando Trias de Bes.
Enquanto que o Marketing Vertical define um mercado e produz inovações dentro do mesmo, o Marketing Lateral produz inovações que abrangem necessidades, usos, ocasiões ou públicos-alvo não pertencentes ao mercado pré-definido, o que pode originar novos mercados.
Contudo, não estamos aqui a tentar mostrar a superioriadade do Marketing Lateral sobre o Marketing Vertical. Eles são, sim, necessários e complementares.
O processo de Marketing Lateral divide-se em 3 passos:
1. Encontar um foco onde nos possamos concentrar; o foco pode ser o Mercado (necessidades, usos, público-alvo, ocasiões), o Produto (as suas características) ou o restante do Marketing Mix (preço, distribuição, comunicação);
2. Fazer um deslocamento lateral, isto é, usar a criatividade sobre o foco escolhido, criando um vazio que pareça irracional e desprovido de sentido. Existem 6 técnicas para realizar um deslocamento lateral: substituição, combinação, inversão, eliminação, exagero, reordenação.
3. Conexão, preencher a lacuna, fechar o vazio.
Para que seja mais fácil de compreender o que aqui dissemos vamos apresentar, de seguida, alguns exemplos:
Foco: Mercado dos cereias para o pequeno almoço; Deslocamento Lateral: substituição da ocasião: consumir os cereais ao lanche; Solução: barras de cereal.
Foco: Mercado dos lápis; Deslocamento Lateral: exagero de utilidade - um lápis que nunca mais acaba; Solução: a lapiseira.
Foco: Mercado dos refrigerantes; Deslocamento Lateral: nova necessidade: para além de saciar a sede, o refrigerante serve de estimulante, dando mais energia ao consumidor; Solução: um refrigerante como o Red Bull.
Foco: Produto - Coca-Cola; Deslocamento Lateral: exagero de utilidade - frasco de coca-cola de 200 litros; Solução: máquina de Coca-Cola com uma torneira na porta, ideal para consumidores frequentes terem em sua casa.
Achamos que este conceito inovador faz cada vez mais sentido nos mercados actuais, cada vez mais competitivos e fragmentados. Assim, deixamos aqui, como sugestão de leitura, o livro escrito por Kotler e Trias de Bes.
Marketing Lateral
Philip Kotler e Fernado Trias de Bes
Editora Campus, 2004
Não existe uma definição universal de Marketing! Contudo, é possível percebê-lo através das definições dadas por conceituados autores.
Das mesmas, seleccionámos algumas para apresentar aqui.
…função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
…processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler, 2000).
…é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégia das variáveis controláveis de marketing : produto, preço, comunicação e distribuição ( Tania Maria Vidigal Limeira )
… actividades individuais e organizacionais que facilitam relações de intercâmbio satisfatórias num ambiente dinâmico, através da criação, distribuição, promoção e atribuição de preço a bens, serviços e ideias” (Dibb et al., 1997)
“… conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos” (Mercator, 2000)
Se tiverem outras definições de Marketing que considerem importantes, enviem como comentário que nós acrescentamos.
Até já…
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